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發(fā)傳單轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右。而本案例中卻做到了22.3%的轉(zhuǎn)化率，也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20倍～40倍。大大提高了地推效率。

用戶拿傳單的場(chǎng)景，需要再被拆分成三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：

（1）選擇接受傳單的場(chǎng)景

（2）閱讀傳單上內(nèi)容的場(chǎng)景

（3）根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動(dòng)的場(chǎng)景。

這個(gè)“傳單產(chǎn)品”被鋪開到25個(gè)城市以后，它維持著20%的轉(zhuǎn)化率——這是一個(gè)傳統(tǒng)發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。

發(fā)傳單這個(gè)事情，做過的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發(fā)1萬張上面印著各種降價(jià)優(yōu)惠商品的傳單，會(huì)有大概30～50個(gè)人會(huì)通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。

如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會(huì)再高一些，0.8%～1.0%左右。

小于1.0%的轉(zhuǎn)化率。這是大部分O2O、電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。

也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20倍～40倍。

那么問題來了—傳單們是怎么做到的呢？

策略：以5元爆款團(tuán)購(gòu)為主題的大促銷。對(duì)顧客來說，上團(tuán)購(gòu)，花5元錢就可以看一場(chǎng)電影，或者買20塊錢面包甜點(diǎn)等等。

電影票和面包券均是團(tuán)購(gòu)上最暢銷的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品、免費(fèi)、付費(fèi)渠道的推廣，為期兩個(gè)月，覆蓋25個(gè)城市。

不難算出，這是一個(gè)幾千萬元級(jí)別投入的推廣項(xiàng)目。

那么問題來了，在對(duì)新市場(chǎng)幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？

一個(gè)策劃就是一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品新人有一個(gè)通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。

而很多做Marketing的人的通病，就是喜歡堆積FAB（Marketing術(shù)語：Features，Advantages，Benefits）。比如你看一個(gè)轉(zhuǎn)化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優(yōu)惠。

例如：“電冰箱8折！”“看電影5折！”“僅限十一黃金周！”“買100送50！”。

然后上面印了十來個(gè)優(yōu)惠商品。

這樣的設(shè)計(jì)，都是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)或是資源驅(qū)動(dòng)的。換句話說，是從設(shè)計(jì)者擁有的“資源”出發(fā)，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市場(chǎng)以后，又問—為什么消費(fèi)者都不買賬呢？

如果讓一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來分析這個(gè)問題，答案就很簡(jiǎn)單了：因?yàn)槟悴皇菑挠脩粜枨蟪霭l(fā)的。

有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準(zhǔn)家長(zhǎng)的需求嗎？

不是。因?yàn)?span style="margin: 0px;padding: 0px;max-width: 100%">需求是分場(chǎng)景的，他在超市結(jié)賬的時(shí)候，對(duì)于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時(shí)候?qū)τ谕粡?0元抵用券的需求是不一樣的。

所以，做產(chǎn)品的人都知道一個(gè)叫作“用戶場(chǎng)景”的詞，即用戶使用產(chǎn)品時(shí)候的最常見場(chǎng)景是什么。圍繞著這個(gè)場(chǎng)景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。

現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個(gè)小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是—家長(zhǎng)通常是在什么樣的場(chǎng)景下拿到我的傳單的？

于是你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)拿傳單的場(chǎng)景，需要再被拆分成三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：

（1）選擇接受傳單的場(chǎng)景

（2）閱讀傳單上內(nèi)容的場(chǎng)景

（3）根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動(dòng)的場(chǎng)景。

在這三個(gè)場(chǎng)景中，第一個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率；第二、第三個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率。在每一個(gè)場(chǎng)景上提升3倍～5倍的轉(zhuǎn)化率，最終就可以帶來20倍～40倍的轉(zhuǎn)化率差距。

很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身。

而事實(shí)上，這個(gè)立體的場(chǎng)景里至少有四個(gè)重要元素：傳單、發(fā)傳單的人、用戶的心情，以及用戶所處的環(huán)境。

家長(zhǎng)看到地推人員時(shí)，往往是在學(xué)校門口或商場(chǎng)，或來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對(duì)陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產(chǎn)品”—記住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人和他所說的話—如何適應(yīng)這個(gè)場(chǎng)景？

大部分大促銷地推人員在發(fā)傳單的時(shí)候，會(huì)努力加上15-30秒的話術(shù)，例如說：

“你好，我是XXX的。現(xiàn)在下載我們這個(gè)APP看電影只要5塊錢啊，你只要掃一下這個(gè)二維碼，然后點(diǎn)擊下載，然后BLAHBLAHBLAH……就可以了。要記得回去下載噢！”

這樣做有三個(gè)問題：

1.降低了地推的效率；

2.話術(shù)越長(zhǎng)，在將話術(shù)的指導(dǎo)從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導(dǎo)致最后極其依賴于個(gè)人能力，而不是整體策略；

3.作為一個(gè)陌生地推人員，你說這么些話，與正常在大街上走的人的情緒（或是匆忙，或是開心）是不匹配甚至相抵觸的。

如何做一個(gè)簡(jiǎn)單高效、容易傳授，又充滿情緒共鳴的第一步呢？當(dāng)你圍繞著這個(gè)場(chǎng)景去思考以后，答案就出來了：

說完，就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個(gè)。

家長(zhǎng)往往還沒有經(jīng)過邏輯思考，就已經(jīng)接受了。（事實(shí)是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時(shí)間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動(dòng)。）

但是“五塊錢的快樂—你Y在說什么呢？”（別忘了我們的核心優(yōu)惠是五塊錢的電影團(tuán)購(gòu)券之類的）

在接到傳單以后，家長(zhǎng)閱讀傳單上的內(nèi)容的時(shí)間一般也不超過1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印12個(gè)優(yōu)惠課程再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設(shè)計(jì)一個(gè)在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動(dòng)的“傳單產(chǎn)品”？（提示：上面肯定沒有寫滿12條優(yōu)惠信息）

很多做Marketing的人覺得CTA（Marketing術(shù)語：CallToAction）一定是基于優(yōu)惠。這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的思維定式。因?yàn)閮?yōu)惠是一個(gè)邏輯概念，而人是一個(gè)情感動(dòng)物—人類幾乎所有行動(dòng)決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動(dòng)的（引自神經(jīng)學(xué)家AntonioDamasio在1994年的科學(xué)著作《笛卡爾的錯(cuò)誤》）。

所以你的CallToAction，應(yīng)該基于一個(gè)情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。

繼續(xù)分析場(chǎng)景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài)，第二大類是處在奔波中、前往上班路上，或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。

在這兩種情緒下，你的“課程”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時(shí)間內(nèi)激發(fā)他們的行動(dòng)（CallToAction）？

以下是我的答案（它絕不一定是最好的）：

沒有七八個(gè)優(yōu)惠商品，沒有折扣力度，甚至連周圍的那些小字都是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持說“不加實(shí)在是太丑陋了”才加上去的。其實(shí)我覺得不加，效果可能更好。

有人可能會(huì)問，但是你連優(yōu)惠都沒有交代，根本沒有達(dá)到目的啊！

用戶路徑中的每一個(gè)步驟，只傳遞一個(gè)信息或者一個(gè)指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個(gè)步驟里告訴用戶五件事情。這會(huì)讓用戶不知道究竟該干什么。

而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達(dá)一個(gè)與用戶場(chǎng)景有情緒共鳴的信息：

“掃一掃這個(gè)二維碼，你會(huì)獲得一些快樂。”

（再帶上一些好奇心情緒的驅(qū)動(dòng)）

現(xiàn)在用戶決定行動(dòng)了。

這時(shí)候大部分用戶的場(chǎng)景是什么呢？他們正行走在沒有Wifi的大街上，而手機(jī)數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣的氣候條件下，讓用戶非常輕松順暢簡(jiǎn)單地完成整個(gè)操作。你會(huì)怎么做呢？

傳統(tǒng)O2O電商的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場(chǎng)下載APP。這又是一個(gè)充滿本位主義（“我想要你下載我們動(dòng)輒幾十個(gè)MB大小的APP”），不思考用戶場(chǎng)景的做法。最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。

針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景，我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單有效的優(yōu)化：

用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個(gè)本地微信公眾號(hào)。我們?cè)谶@個(gè)公眾號(hào)的簡(jiǎn)介中，終于給出了“5塊錢可以看一場(chǎng)電影”的FAB。而在用戶點(diǎn)擊關(guān)注以后，系統(tǒng)的第一條自動(dòng)回復(fù)，就是下載APP的鏈接。

這樣，如果用戶不在乎流量或者在WiFi環(huán)境下，那么他可以當(dāng)場(chǎng)下載；或者，他在去到WiFi環(huán)境以后，依然保留著這個(gè)下載鏈接。

而在用戶忘記了的情況下，我們會(huì)通過后續(xù)地推送對(duì)用戶有價(jià)值的本地生活信息，來提醒他回到這個(gè)下載鏈接中來，直到完成最終的轉(zhuǎn)化。

最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動(dòng)。“行動(dòng)”這件事，是有加成效應(yīng)的，也就是說你有了第一步簡(jiǎn)單地行動(dòng)，就會(huì)有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點(diǎn)的行動(dòng)。

當(dāng)然，Marketing不是拍腦袋拍出來的。

在這個(gè)傳單的設(shè)計(jì)上，我們?cè)谌靸?nèi)做了五個(gè)版本的對(duì)比測(cè)試，每個(gè)版本發(fā)1000份傳單：

版本一：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號(hào)；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。

版本二：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應(yīng)用市場(chǎng)；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。

版本三：傳單正面是“五塊錢的快樂是什么？”的標(biāo)題，下面是超優(yōu)惠爆款陳列；反面是公司Logo和Slogan。

版本四：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；反面是超優(yōu)惠爆款陳列。

版本五：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；沒有反面。

做這五個(gè)版本的測(cè)試，因?yàn)閮?nèi)容不同、優(yōu)惠方式不同，所以要求設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、地推團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)、物料團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)（需要談下相應(yīng)爆款團(tuán)單）在三天內(nèi)緊密配合。

最后測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，版本五的轉(zhuǎn)化率最高：發(fā)出去的1000份傳單，帶來了223個(gè)關(guān)注，當(dāng)天轉(zhuǎn)化成下載的占25%。而其他版本的轉(zhuǎn)化率都在個(gè)位數(shù)。

我們?cè)趦蓚€(gè)城市都用版本五做了測(cè)試，都得到了22%左右的數(shù)據(jù)。最終敲定了這個(gè)方案，也就是你上面所看到的這個(gè)“很簡(jiǎn)單”的設(shè)計(jì)。它一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。

這個(gè)“傳單產(chǎn)品”被鋪開到25個(gè)城市以后，它維持著20%的轉(zhuǎn)化率—這是一個(gè)傳統(tǒng)發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。但通過以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現(xiàn)實(shí)的。

在上面的分析案例中，將用戶接收傳單這樣一個(gè)幾秒鐘的動(dòng)作，細(xì)分成為三個(gè)場(chǎng)景，對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，當(dāng)你計(jì)劃通過傳單來獲取轉(zhuǎn)化的時(shí)候，你就需要從家長(zhǎng)的角度去思考，這三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，怎么做，才能打動(dòng)家長(zhǎng)？

在發(fā)放傳單時(shí)，我們應(yīng)該換位思考，究竟什么樣的傳單能讓家長(zhǎng)客戶更感興趣。要知道，當(dāng)家長(zhǎng)隨手從街上拿回一張宣傳單，會(huì)發(fā)現(xiàn)只有兩種內(nèi)容：一種是講我們的課程是如何的好，第二種是課程現(xiàn)在的優(yōu)惠力度最大！有錯(cuò)嗎？沒錯(cuò)呀！

甚至老師可能會(huì)想不通：這明明是我們今年最大力度的優(yōu)惠了，為什么家長(zhǎng)還不來呀？但是我們換位思考想想，如果這是家長(zhǎng)收到的第1張宣傳單，非常有效，如果這是家長(zhǎng)看到的第100張，這就只是一張廢紙。

所以說，什么樣的傳單讓家長(zhǎng)感興趣？是非常值得機(jī)構(gòu)思考的。

家長(zhǎng)為什么要看你的傳單？因?yàn)槟銥門A提供有價(jià)值的東西呀！為宣傳單取一個(gè)好標(biāo)題，它決定80%的關(guān)鍵作用。如果傳單提供了有價(jià)值的內(nèi)容，那么就能讓拿到傳單的人自愿保留下來，拿回去或者轉(zhuǎn)交給你的最佳潛在客戶。

例如：炎熱的夏天，逛街的家長(zhǎng)又累又熱，這時(shí)候路邊的你在發(fā)一把小扇子，扇子上印著你們機(jī)構(gòu)的信息，家長(zhǎng)這時(shí)候都會(huì)主動(dòng)上來問你要一把扇子，或許她的目的不在你的內(nèi)容，但是這把扇子在她的手上，指不定她有空坐下來時(shí)會(huì)看看。

如果你自己想不出來，又不想花錢，那么直接在宣傳單背面印上公交車線路表，或者地圖指南，哪個(gè)會(huì)場(chǎng)的路況信息，預(yù)報(bào)一些城市活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn)，都會(huì)比你直接只印刷自己的產(chǎn)品信息好很多。發(fā)傳單的時(shí)候，有效信息讓家長(zhǎng)看到，會(huì)極大的降低“轉(zhuǎn)手扔”的概率。

做早教的、少兒藝術(shù)培訓(xùn)，家長(zhǎng)是30歲左右，也就是以80后為主的父母，這類父母的特點(diǎn)是什么？他們的心理特點(diǎn)是什么？希望看到什么樣的信息？我們?cè)鯓优c他們溝通？　　

可以為宣傳單的內(nèi)容準(zhǔn)備一個(gè)好的故事，讓它看起來不像是廣告。又讓家長(zhǎng)能看懂。無論是準(zhǔn)備一個(gè)小故事，還是簡(jiǎn)單粗暴的硬廣，都要記?。鹤畲蠡恼宫F(xiàn)機(jī)構(gòu)與眾不同的賣點(diǎn)。

例如：”“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，就直接簡(jiǎn)單明了的告訴消費(fèi)者：我們的品牌是農(nóng)夫山泉，我們產(chǎn)品是“山泉”，山泉的味道怎么樣？有點(diǎn)甜呀！簡(jiǎn)單的7個(gè)字，立刻勾畫出一個(gè)健康自然的礦泉水，讓人好感倍增。

所以機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)宣傳單時(shí)，不要總是忙著介紹學(xué)校多么大，多么厲害，取得了多么大的成就，要圍繞著你們最大的賣點(diǎn)來進(jìn)行。例如早教機(jī)構(gòu)就直接簡(jiǎn)單粗暴的家長(zhǎng)：早教右腦開發(fā)幫助孩子在未來學(xué)習(xí)時(shí)間減少一半，學(xué)習(xí)效果提高不止一半！

傳單的顏色千萬不能太多太強(qiáng)烈！因?yàn)檫@樣容易造成人們視覺的疲勞，還會(huì)顯得很廉價(jià)沒品位。試想你是一個(gè)家長(zhǎng)，如果一個(gè)藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，特別是美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，給你發(fā)了一張?jiān)O(shè)計(jì)特別難看的傳單，你心里會(huì)不會(huì)吐槽：還美術(shù)機(jī)構(gòu)咧！設(shè)計(jì)成這樣，審美就不行！我孩子能學(xué)到什么呀？！

另外正面不要超過200個(gè)字，走在路上，沒有誰會(huì)有耐心看密密麻麻的廣告的。將單頁(yè)畫面設(shè)計(jì)的極為繁瑣，各種圖片、照片、文字充滿了整張單頁(yè)，但是很多家長(zhǎng)看過后卻記不住這張單頁(yè)所要突出和介紹的對(duì)象是什么，這也就不要怪傳單來垃圾桶里哭了。

曾經(jīng)在報(bào)名一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，被營(yíng)銷人員所營(yíng)造的“每天僅賣200張票！”所弄懵了，每天準(zhǔn)點(diǎn)搶票，在第三天才搶到。后來才知道，票是有很多的！為了營(yíng)銷，所以故意這樣設(shè)置名額。所以在宣傳的時(shí)候，設(shè)置名額，可以告知“20人精品小班教學(xué)，先報(bào)先得”營(yíng)造出很搶手的形式。

另外，現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)有了自己的微信營(yíng)銷，微官網(wǎng)和預(yù)報(bào)名，在傳單上，也可以放上機(jī)構(gòu)的二維碼：掃一掃免費(fèi)獲得價(jià)值99元的精品課程哦~ 掃一掃，專業(yè)老師免費(fèi)幫你解答~

家長(zhǎng)為什么拿起手中的電話撥打你們的號(hào)碼？不要寫：請(qǐng)撥打教育電話XXXXXX。也不要寫：咨詢電話XXXXXX。有多少人去咨詢呢？不如寫：請(qǐng)現(xiàn)在立即撥打xxx，專業(yè)老師免費(fèi)幫你解答！

你這樣寫，打電話過來的可以提高30%以上，這些都是在無數(shù)次，現(xiàn)實(shí)廣告策劃中測(cè)試過的！