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? ? 講座是機(jī)構(gòu)最常用的招生手段，一般來說講座分成三類：升學(xué)規(guī)劃類、學(xué)科指導(dǎo)類、家庭教育類。

01? 升學(xué)規(guī)劃類

? ? 升學(xué)規(guī)劃類可以說是家長們最關(guān)心、最愿意聽的。升學(xué)規(guī)劃類講座的內(nèi)容，分為升學(xué)和規(guī)劃兩個(gè)部分，升學(xué)無非是幼升小、小升初、中考和高考，常以政策解讀為主，規(guī)劃則是以小升初、中考、高考為目標(biāo)提供升學(xué)建議，主要是學(xué)習(xí)內(nèi)容上的規(guī)劃，這是招生常切入的角度。

? ? 這一類講座一般由機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)招生的老師來講，因?yàn)樗麄兌鄶?shù)研究招生政策，厲害一點(diǎn)的甚至成為當(dāng)?shù)氐纳龑W(xué)專家。

? ? 學(xué)科指導(dǎo)類講座是比升學(xué)類范圍更大的講座類型，內(nèi)容為各年級各學(xué)科的學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)內(nèi)容上的指導(dǎo)，比如小學(xué)數(shù)學(xué)計(jì)算能力培養(yǎng)，初中物理思維培養(yǎng)等。

? ? 一般學(xué)科類講座是由機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)能力比較強(qiáng)的老師來講，多為資深老師或教研老師，比如在線1對1機(jī)構(gòu)海風(fēng)教育，其系列公開課就以學(xué)科指導(dǎo)類講座為主，選擇的就是其內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)豐富的「金牌老師」。

? ? 家庭教育類是近年招生講座才開始增加的類型，主要和政策以及社會(huì)對家長教育的提倡有關(guān)，畢竟升學(xué)類講座越來越受限制，只能通過增加家庭教育類內(nèi)容來吸引和說服家長。

? ? 家庭教育的內(nèi)容范圍要比升學(xué)類和學(xué)科類更大，專業(yè)性也更強(qiáng)，選擇的老師要么有相關(guān)背景，要么有專業(yè)證書，要么有過系統(tǒng)學(xué)習(xí)或深入研究，主要前者居多，也是首選。

? ? 講座兼具服務(wù)和轉(zhuǎn)化兩種屬性，而升學(xué)類和學(xué)科類講座的轉(zhuǎn)化屬性更重，本質(zhì)是「宣講邏輯」，即需要憑借老師的講演水平和符合痛點(diǎn)的內(nèi)容來打動(dòng)家長，其中內(nèi)容是核心。

? ? 在講座的具體運(yùn)營上，從籌備到結(jié)束，有很多需要把控的地方，但最需要關(guān)注的問題，還在于講座過程的設(shè)計(jì)，主要關(guān)注兩點(diǎn)。

? ? 診斷是具有非常高轉(zhuǎn)化率的招生手段，這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一個(gè)方面是激發(fā)需求。我們知道學(xué)生學(xué)習(xí)的時(shí)間大部分集中在學(xué)校，而要想在機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，就需要有一定理由，也就是所謂需求，雖然我們知道這種需求是天然存在的，比如學(xué)得簡單、基礎(chǔ)差等等，但每個(gè)學(xué)生的具體學(xué)習(xí)需求卻并不能直接確定。診斷的邏輯是，學(xué)生通過做機(jī)構(gòu)出的卷子后會(huì)得到診斷報(bào)告，里面會(huì)列出學(xué)習(xí)水平以及暴露的問題，當(dāng)家長看到孩子的學(xué)習(xí)有問題，自然就有補(bǔ)習(xí)的想法，也就有了付費(fèi)的可能，這和體檢看病是一個(gè)道理。第二個(gè)方面是制造信任。我們知道一個(gè)人看病都希望找大醫(yī)院和名醫(yī)來看，這是因?yàn)樗鼈儽容^權(quán)威，結(jié)果可信，花錢不需要太高的決策成本。

? ? 診斷也是找個(gè)道理，過程是否專業(yè)，老師是否權(quán)威，都是顯著影響家長付費(fèi)的因素，機(jī)構(gòu)如果能夠想辦法讓診斷過程和診斷結(jié)果體現(xiàn)出極高的專業(yè)性，自然就容易獲得家長的信任。當(dāng)然，家長讓孩子參加診斷也并非不清楚真實(shí)需要，而是有一定的目的性，其實(shí)根據(jù)這一點(diǎn)，可以為診斷形式做個(gè)分類。?

? ? 目前，診斷的常見產(chǎn)品形態(tài)主要有三類，第一類是選拔考試，如學(xué)而思杯、高思杯等，常用于稀缺班課產(chǎn)品的招生，比如集訓(xùn)班、競賽班、尖端班等，這些班可以集中優(yōu)秀的孩子，為機(jī)構(gòu)創(chuàng)造口碑，而能進(jìn)入這些班學(xué)習(xí)，也是家長主動(dòng)給孩子報(bào)名的原因。不過，因?yàn)槟承┎豢煽沽Γ@種診斷的名義已修改為「學(xué)生xx能力水平測試」，且選拔作用正在被弱化，將來會(huì)謹(jǐn)慎使用。

? ? 第二類是機(jī)器測評，也叫AI測評，比如單詞測評、口算測評等，起初出現(xiàn)于英語教育產(chǎn)品，主要基于海量題庫和算法訓(xùn)練，準(zhǔn)確度極高，某種程度上也提高了診斷效率，能適用于多種教育產(chǎn)品，比如學(xué)而思app上的「入學(xué)診斷」就能給學(xué)生匹配班型。

? ? 第三類是人工診斷，常見于一對一機(jī)構(gòu)，一般由專業(yè)性強(qiáng)的老師出題和提供診斷服務(wù)，利用的就是個(gè)性化和專業(yè)性來獲得家長信任，進(jìn)而引導(dǎo)付費(fèi)，比如下圖就是某一對一機(jī)構(gòu)利用教研教學(xué)系統(tǒng)——教學(xué)易，進(jìn)行的測評診斷報(bào)告，多維度分析學(xué)員知識水平，有效減少家長猶豫心理。

?測評診斷報(bào)告?

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?這有啥用？

機(jī)構(gòu)通過教學(xué)易進(jìn)行在線組卷，

形成測評試卷。

學(xué)員提交測評試卷后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成分析報(bào)告，在分析報(bào)告中包含了：?試卷分析?、? 成績分析?、?各知識點(diǎn)得分率??和??學(xué)習(xí)建議??這四部分分析報(bào)告。

?1.試卷分析?

在試卷分析中，會(huì)形成分析圖表，對各知識點(diǎn)試題和難度占比進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。通過占比圖，可以對測評試卷知識點(diǎn)的分布情況和難易程度有一個(gè)很直觀的了解。

?2.成績分析?

通過成績分析，機(jī)構(gòu)可以向被測評的學(xué)員展示成績和該測評試卷的平均分，讓學(xué)員了解自己的成績水平。機(jī)構(gòu)根據(jù)成績分析，快速將學(xué)員分至合適的班級，進(jìn)行針對性培訓(xùn)和提高。

?3.各知識點(diǎn)得分率?

各知識點(diǎn)的得分率是在成績分析的基礎(chǔ)上，對學(xué)員的每一個(gè)知識點(diǎn)的得分情況進(jìn)行更細(xì)致的統(tǒng)計(jì)和分析。機(jī)構(gòu)可以通過該部分?jǐn)?shù)據(jù)分析出被測評學(xué)員對哪些知識點(diǎn)掌握不足。

該部分分析數(shù)據(jù)能夠測出學(xué)生的薄弱環(huán)節(jié)，形成個(gè)性數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，機(jī)構(gòu)可以為被測評學(xué)員制定個(gè)性化教學(xué)計(jì)劃，讓家長放心將孩子交給機(jī)構(gòu)。

?4.學(xué)習(xí)建議?

在分析完成績和知識點(diǎn)掌握情況后，系統(tǒng)會(huì)給出一個(gè)很合理的學(xué)習(xí)建議。

識別二維碼，

免費(fèi)體驗(yàn)測評！

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由于診斷是「看病邏輯」，所在在具體運(yùn)營上（主要針對人工診斷），除了測評試卷還有用戶回訪。

用戶回訪則必須注意回訪的人員和回訪的話術(shù)，這是一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營的過程，因?yàn)樵\斷相當(dāng)于給用戶做了分層，不同層級的用戶對應(yīng)的交流話術(shù)和引導(dǎo)策略是不同的，必須根據(jù)診斷結(jié)果進(jìn)行設(shè)計(jì)。

比如，診斷結(jié)果顯示孩子非常優(yōu)秀，不太需要專業(yè)老師回訪，甚至可以直接通知“恭喜你獲得尖端班資格”，對于診斷結(jié)果是存在明顯學(xué)科問題的孩子，可能就需要專業(yè)老師出馬，給予針對性建議，然后再進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

除了講座和診斷，體驗(yàn)課是第三個(gè)常用招生方式。

一般來說，經(jīng)過診斷后，家長付費(fèi)應(yīng)該是順理成章的事情，不過，診斷只是告訴家長“我知道你的病是什么，我有藥，能治”，但對家長來說，光有“藥”還不夠，還需要知道“藥”到底怎么樣，這就需要用到體驗(yàn)課。

換句話講，家長通過讓孩子體驗(yàn)?zāi)愕慕逃a(chǎn)品，并根據(jù)孩子的體驗(yàn)反饋來決定是否付費(fèi)，這是體驗(yàn)課招生的基本邏輯。為了說明這一點(diǎn)，可以先了解體驗(yàn)課的常見產(chǎn)品形態(tài)，即三大類：試聽課、公開課和入門課。

第一類是試聽課，這是最常見的體驗(yàn)課形態(tài)，常用“0元試聽”的價(jià)格營銷手段吸引家長參與，多用于在線一對一機(jī)構(gòu)，常出現(xiàn)在官網(wǎng)的醒目位置。試聽課其實(shí)利用的是互惠心理，因?yàn)榧议L免費(fèi)參加了原價(jià)“幾百元”的課程，相當(dāng)于享受了“恩惠”，在“回報(bào)”心理的作用下會(huì)傾向于付費(fèi)，另外一對一試聽課比較耗費(fèi)時(shí)間成本，需要家長額外安排時(shí)間，轉(zhuǎn)化率相對來說會(huì)有保證，所以才會(huì)成為在線一對一的主要招生方式。

第二類是公開課，這是體驗(yàn)課的另一種常見形式，也用0元、1元等的低價(jià)手段吸引家長報(bào)名，上課模式多為大班直播課，內(nèi)容偏向于某一學(xué)科的細(xì)分內(nèi)容，這些內(nèi)容多數(shù)符合學(xué)科痛點(diǎn)，目的是利用學(xué)科老師專業(yè)性去影響孩子和打動(dòng)家長。

第三類是入門課，這是比較新型的體驗(yàn)課形式，采用的社群 訓(xùn)練營模式，比如寶寶玩英語。寶寶玩英語的入門課周期一般為7天，流程大致遵循「個(gè)人號拉群-開營儀式-每天聽課打卡-正價(jià)課轉(zhuǎn)化-閉營儀式」，其中，正價(jià)課為錄播短視頻模式，而入門課的內(nèi)容多取自正價(jià)課的一部分，這也是被稱為入門課的原因。

基于上面介紹的三類體驗(yàn)課形式，可以發(fā)現(xiàn)有這樣兩個(gè)特點(diǎn)，一是純學(xué)科類內(nèi)容，并不像講座那樣稍微有點(diǎn)虛，而是實(shí)實(shí)在在的學(xué)科標(biāo)準(zhǔn)化知識點(diǎn)，這是體驗(yàn)課和講座最根本的區(qū)別，二是老師擁有足夠的專業(yè)性，基本都是上課老師或教研人員來講，不需要運(yùn)營人員在內(nèi)容進(jìn)行過多干預(yù)。所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的體驗(yàn)課，往往選取核心產(chǎn)品的一部分來作為招生入口，孩子聽完覺得老師講的好，家長就有可能報(bào)名，有一定的自然轉(zhuǎn)化率。

那么，怎么讓這個(gè)自然轉(zhuǎn)化率更高？方法無非有兩個(gè)，一是選好老師，二是選熱門模塊。

選好老師，就是選授課水平高的老師，包括知識點(diǎn)的講解清晰度、授課風(fēng)格等都比較受歡迎，一般往往是這個(gè)機(jī)構(gòu)的名師，把他最經(jīng)典的公開課長期講、長期播放，可以保證較高且穩(wěn)定的流量轉(zhuǎn)化。

選熱門模塊，就是選取每個(gè)科目里最容易引起學(xué)生痛點(diǎn)的內(nèi)容，比如英語的單詞、聽力，語文的文言文閱讀、作文，小學(xué)數(shù)學(xué)的計(jì)算、初中數(shù)學(xué)的全等三角形等等，選擇其中比較經(jīng)典、容易理解的講法，讓學(xué)生在一節(jié)課的時(shí)間里感受到收獲，從而影響家長的決策。?

所以，體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化在底層邏輯上和核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是一致的，只不過要保證學(xué)生短時(shí)間的“獲得感”，只要讓孩子體驗(yàn)到“學(xué)習(xí)真爽”，報(bào)名的欲望自然也就來了。

基于三板斧設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化模型

其實(shí)，講座、診斷、體驗(yàn)課，分別作為單獨(dú)的轉(zhuǎn)化手段效果有些單一，而如果能將三者做成一個(gè)統(tǒng)一招生產(chǎn)品進(jìn)行搭配，運(yùn)營成本和招生效率會(huì)有顯著提高，如果搞得好，一次招來大批學(xué)生是很容易的。

關(guān)于如何搭配，可以參考這樣一個(gè)順序：講座——體驗(yàn)課——診斷。

首先，講座做為流量池導(dǎo)入后的第一個(gè)承接品，對流量做第一波篩選，分流時(shí)給予用戶選擇，即直接報(bào)名和進(jìn)入體驗(yàn)課、診斷環(huán)節(jié)。然后，體驗(yàn)課做為第二個(gè)承接品，用來承接通過講座篩選后的流量，同樣進(jìn)行分流設(shè)計(jì)，即直接報(bào)名和進(jìn)入診斷環(huán)節(jié)。最后，由診斷完成流量的最終轉(zhuǎn)化，這一過程通過精細(xì)化、高品質(zhì)的運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)。

這就是基于三板斧的流量轉(zhuǎn)化模型，通過這樣的設(shè)計(jì)，可以保證流量被最大化利用，避免過度流失，盡最大可能實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，關(guān)于具體的搭配設(shè)計(jì)，可是各位校長要好好思考的問題，此搭配僅從參考，拋磚引玉。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“校長運(yùn)營圈”，文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表學(xué)邦智庫立場，版權(quán)歸原作者所有。